Voyages SNCF, une StartUp leader européen

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Lors du dernier Web2Day 2013 à Nantes, Yves Tyrode Directeur Général de Voyages SNCF est interviewé par Stéphane Distinguin, fondateur de FaberNovel et du réseau des Cantines. La vidéo de plus d’une heure est visible sur ce site à partir de 27:15.

Cet entretien montre comment une entreprise parvient à garder l’esprit StartUp malgré une croissance qui l’amène aujourd’hui à être leader européen des agences de voyages, avec plus de 650 personnes.

D’abord quelques infos pour situer Voyages SNCF:

  • filiale de la SNCF, site e-commerce, pure player du digital
  • 68 millions de billets vendus et 3,6 Milliards de CA en 2012
  • 1 billet vendu toutes les 5 secondes sur le mobile
  • 40% des achats de billets se font en ligne via Voyages SNCF
  • 30% des achats se font à la dernière minute

Vision

Voyages SNCF est à la fois une StartUp et à la fois extrêmement industriel au vu des volumes gérés. Il est intéressant de noter que le volume est un élément clef: il permet à la fois de rentabiliser ‘ »investissement en R&D et de mettre en œuvre l’analyse des données clients. Dans un contexte extrêmement concurrentiel, où les clients comparent jusqu’à 10 sites pour se décider sur leur voyage. Tout cela fait que la croissance est au cœur de la stratégie.

Yves Tyrode voit le web évoluer de la plate-forme HTML, vers un monde découpé en silos: avec des plate-formes Google, Apple, Samsung, Amazon… sans oublier les chinois Baidu et Alibaba. Cela rend le métier du web de plus en plus complexe si l’on souhaite fournir un service universel, sans choisir un camp particulier. Il faut rester le proche du client, pour capter de le maximum de valeur, et donc se méfier, pour ne pas laisser ces plate-formes prendre cette place.

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Innovation

L’innovation est, avec l’Europe, un des deux leviers de croissance de Voyage SNCF.

Innovation qui se fait principalement sur le mobile avec une croissance à 3 chiffres pour 2012, ce qui en fait le premier acteur français du « mobile commerce ».

L’ Open Innovation est obligatoire: « Il y a un très grand risque de ne pas rester ouvert… il ne faut pas louper une rupture technologique qui fait qu’on soit ringardisé » souligne Yves Tyrode. Il faut rester ouvert à l’extérieur: vers les StartUp et les géants du Web, pour capter les signaux faibles et ne rater aucun innovation majeure, comme le BigData récemment. Aussi Voyages SNCF accompagne des startups, et préfère monter des partenariats plutôt que les rachats comme le font les géants américains, Google ou Facebook par exemple.

Pour innover « il est très important de créer de nouvelles activités », par exemple le moteur de recherche « Liligo » suite à un rachat,  le site web « Mytripset » ou l’appli Facebook « Petit voyage entre amis« . La plupart de ces services en beta sont disponibles sur « Le Lab » de Voyages SNCF.

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Culture

La culture est basée sur 3 axes, qui sont mesurées pour « incentiver » les salariés:

  • le client, mesure de la satisfaction client via le NPS:  20 sur le web, 50 sur le mobile,
  • la technologie, mesure de la QoS, temps d’indisponibilité du service,
  • les salariés, la satisfaction des salariés est une incentive pour les managers.

La vision doit être partagée avec les salariés sur des objectifs très clairs tout en prenant du plaisir à travailler. La devise étant « I feel good » afin de donner « du sens et du fun » au travail.

Méthodes

Yves Tyrode fait le constat que « le cyle en V ne marche plus », seul l’Agile est possible aujourd’hui. « L’ère du marketing est finie », on rentre dans un monde itératif entre la techno et le client, il faut « planter plusieurs arbres et ne garder que celui qui pousse le plus vite ». C »est le principe de co-construction avec le client. Une « Love Team » pluri-disciplinaire est mise en place pour analyser jusqu’à 100 000 retours clients par mois. L’ ABtesting est au cœur du système, dans un processus d »amélioration continue, en analysant les données (datas)  de comportement des clients.

Cette approche par les datas rencontre néanmoins une opposition avec les designers qui souhaitent de leur côté mettre leur « Touch », définir une ambiance sur le service. Selon Yves Tyrode ce débat est sain et permet de bien balancer entre rationnel et feeling.

Concurrence

Voyages SNCF s »éloigne du train, et vend de plus en plus de services liés au voyage, pour travailler désormais avec des concurrents de la SNCF et même proposer des voyages en avion. Alors que dans le même temps des concurrents directs arrivent tel que Capitaine Train pour vendre les mêmes billets de train SNCF sur internet. Une sorte de concurrence interne, bénéfique pour le développement global de la SNCF ?